Onderzoek naar lezen, leesbevordering en literatuureducatie

Boekenvak

-> Nederlanders hebben in 2018 nagenoeg evenveel boeken gekocht als in de twee voorgaande jaren.

-> De boekverkoop in Nederland doet het beter dan in andere Europese landen.

-> De verkoop van e-boeken begint te stabiliseren. Het aandeel van abonnementsdiensten groeit.

-> De prijs van het e-boek is de laatste jaren gedaald, naar 68% van die van een gedrukt boek.

-> Fictie is het best verkopende genre, maar het aandeel van kinderboeken groeit. Het anderstalige boek is bezig aan een opmars.

-> Winnen bestsellers terrein? Dit hangt af van de cijfers die worden onderzocht.

-> Het aantal boekwinkels is stabiel. De fysieke boekwinkel is de favoriete aankoopplaats.

-> Het aanbod van nieuwe boektitels stijgt, net als in andere Europese landen.

-> Er zijn de laatste jaren meer tweedehands boeken verkocht. 

-> Niet alle gekochte en geleende boeken worden ook gelezen

-> Als kinderen ouder worden, loopt hun interesse in de boekhandel terug. Met name bij jongens is dit het geval.

Boekverkoop stabiliseert

De verkoop van boeken is voor het derde jaar op rij nagenoeg stabiel. De afzet komt in 2018 uit op 40,9 miljoen exemplaren, 0,7% minder dan de 41,2 miljoen exemplaren het jaar ervoor. In 2017 tekende het boekenvak ten opzichte van het jaar ervoor een plus aan van 1,2%. Het verschil met piekjaar 2008, toen er ruim 50 miljoen boeken werden verkocht, is nog altijd omvangrijk. Sinds dit historische record daalde de afzet, mede door toedoen van de financieel-economische crisis, tot 37 miljoen verkochte exemplaren in 2014. Hierna zijn de verkopen weer opgekrabbeld, om sinds 2016 dus min of meer te stabiliseren (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk; sinds 2006 van KvB Boekwerk & GfK, 2019).

Afzet boeken (inclusief e-boeken)

In miljoenen aantallen

De toename van 2005 op 2006 valt grotendeels te verklaren door een nieuwe meetmethode. Met ingang van 2006 worden boeken aan de kassa gescand. Ongeveer 89% van de markt is gedekt. Voorheen werden enquêtes afgenomen onder een veel kleinere steekproef van boekhandels.

Download data grafiek: 
Office-werkbladpictogram afzet-boeken.xls

Nederlanders kochten in 2018 per hoofd van de bevolking 2,4 boeken, evenveel als in 2016 en 2017. Het hoogtepunt lag op 3,1 boeken in 2008; het dieptepunt op 1,8 boeken in de periode 1988-1990. De verkoopcijfers hebben betrekking op het zogeheten algemene (of a-)boek: fictie en non-fictie voor volwassenen en kinder- en jeugdboeken. Studie- en wetenschappelijke boeken vallen erbuiten. Het gaat zowel om gedrukte als (sinds 2011) digitale boeken; en zowel om Nederlands- als anderstalige boeken (KvB Boekwerk & GfK, 2019).

De omzet liet in 2018 een plus zien van 2,1%: van 530 naar 541 miljoen euro. Het is het vierde jaar op rij dat de omzetcijfers groeien. Aangezien de afzet stabiliseert, betekent dit dat Nederlanders gemiddeld iets meer geld uitgeven aan een boek. Ze betaalden in 2018 €13,33 per titel, tegen €12,85 in 2017 (KvB Boekwerk & GfK, 2019).

Het is een constante dat de boekverkoop na krimp de weg omhoog hervindt. De grafiek illustreert dat de afzet, sinds het begin van de metingen in de jaren 70, steevast gepaard gaat met pieken en dalen. Er zijn perioden geweest dat de verkoop terugliep, soms meerjarig, maar deze werden gevolgd door hernieuwde bloei – vaak tot boven het vorige hoogtepunt (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk; sinds 2006 van KvB Boekwerk & GfK, 2019).

Een andere constante is dat de boekverkoop min of meer gelijk loopt met de economische situatie in Nederland. Tussen 2008 en 2014 maakte Nederland de gevolgen van de kredietcrisis mee. Gevraagd naar hun redenen om minder boeken te kopen, wezen Nederlanders op hun minder goed gevulde portemonnee (KvB Boekwerk & GfK, 2015, meting 31). Een groeiende economie ging tot 2008 gepaard met een sterke opwaartse trend. Tussen 2000 en 2008 steeg de boekverkoop met 55%, van 32,7 miljoen naar 50,6 miljoen boeken. Na compensatie voor de nieuwe meetmethode (zie bijschrift grafiek) resteert een plus van 23%. Ook de opleving sinds 2014 (+8,8%) gaat hand in hand met een economie die de weg omhoog heeft ingeslagen (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk; sinds 2006 van KvB Boekwerk & GfK, 2019; CBS, 2018). Nederlanders geven dit zelf ook aan: het aantal mensen dat minder geld uitgeeft aan boeken dan twee jaar geleden krimpt (KvB Boekwerk & GfK, 2016, meting 35).

Nederland groeit sneller dan andere landen

De Nederlandse boekenmarkt presteert beter dan de Vlaamse. In Vlaanderen daalde de afzet in 2018 met 2,9%, naar 13,8 miljoen verkochte exemplaren. De omzet bleef nagenoeg stabiel (Boek.be & GfK, 2019). De Vlaamse markt laat sinds 2011 van jaar op jaar voortdurend een krimp zien, terwijl de Nederlandse sinds 2014 is opgekrabbeld. De Vlaamse cijfers betreffen uitsluitend gedrukte boeken. Een Vlaming koopt nagenoeg evenveel papieren boeken als een Nederlander: 2,1 stuks per jaar.

Nederland behoort tot de koplopers in Europa. De boekenmarkt doet het beter dan in Frankrijk (-0,3%, cijfer 2018), Duitsland (-3,1%, 2018), Italië (-1,1%, 2018) en Spanje (+0,3%, 2018), maar minder goed dan Groot-Brittannië (+5%, 2017) (Boek.be & GfK, 2019; Publishers Assocation, 2018).

Nederland was tijdens de financieel-economische crisis een van de sterkste dalers. Deze trend lijkt met het economisch herstel gekeerd (SEO Economisch Onderzoek, 2012). In vergelijking met andere Europese landen vertoont de Nederlandse boekenmarkt een grillig patroon, met sterke uitschieters omhoog en naar beneden. Een overeenkomst is dat de Europese boekenmarkt als geheel sinds 2014 ook herstelt van een jarenlange krimp (Federation of European Publishers, 2017).

Verkoop e-boeken groeit; aandeel op totaal bescheiden

Het aandeel van e-boeken in de afzet groeide in 2018 opnieuw, naar 7,6% van de verkochte Nederlandstalige boeken. In 2017 ging het om 7,4%, in 2016 om 7,1%, in 2015 om 6,5%, in 2014 om 6%, in 2013 om 4,5%, in 2012 om 3% en in 2011 om 1,5% (KvB Boekwerk & GfK, 2019). Ondanks de groei blijft het aandeel van ‘digitaal’ bescheiden. In absolute aantallen zijn er voor het tweede jaar op rij meer e-boeken geleend dan verkocht (Centraal Boekhuis, 2019).

Het verkoopaandeel van e-boeken bij webwinkels ligt fors hoger dan het gemiddelde: op 24% (Centraal Boekhuis, 2019).Voor games komt 35% van de verkopen uit downloads en/of streaming, voor film en televisie 37% en voor muziek 75% (NVPI, 2018; Filmfonds, 2017; NVPI, 2019).

Nederland is op het gebied van de e-boekverkoop een middenmoter. Het verkoopaandeel ligt hoger dan in Duitsland (4,6%), Italië (4,5%) en Spanje (3%), en ongeveer even hoog als in Frankrijk (7,6%) (Börsenverein des Deutschen Buchhandels, 2018; Boekblad, 2018; Federation of European Publishers, 2017).

In vergelijking met de Angelsaksische landen blijft Nederland achter. In Groot-Brittannië is een op de tien verkochte boeken een e-boek, in de Verenigde Staten een op de zeven en in Canada een op de vijf. De verkoop loopt in deze landen, anders dan in Nederland, de laatste jaren sterk terug, ten faveure van het gedrukte boek. Het luisterboek vormt de uitzondering: deze vertoont stevige groei (The Publishers Assocation, 2018; Association of American Publishers, 2019; BookNet Canada, 2018; Federation of European Publishers, 2017).

Anderstalige e-boeken vallen buiten de e-boekcijfers voor Nederland, alsmede gelezen e-boeken via abonnements- en streamingdiensten. De omzet uit abonnements- en streamingdiensten groeit flink, en is inmiddels goed voor ongeveer een zesde deel van de totale omzet uit e-boeken (Centraal Boekhuis, 2019).

Prijs e-boek daalt

E-boeken zijn de laatste jaren in prijs gedaald, terwijl gedrukte boeken nagenoeg even duur bleven. Een Nederlandstalig e-boek kost gemiddeld rond de €9, tegenover €13 voor een Nederlandstalig gedrukt boek. De prijs van een e-boek bedraagt 68% van de prijs van een gedrukt boek. In 2012 ging het om 82% (KvB Boekwerk & GfK, 2019).

Gemiddelde prijs boek, naar drager

In euro's

Download data grafiek: 
Bestand gemiddelde-prijs-boek.xlsx

E-boeken zijn in Nederland internationaal gezien aan de dure kant. Dit komt mede door het btw-tarief van 21%, terwijl dit voor gedrukte boeken op 6% ligt. Zowel de hogere verkoopprijs als het hogere btw-tarief zijn Europese verschijnselen, en veroorzaken mede de trage opmars van het e-boek in vergelijking met de Angelsaksische landen (International Publishers Association, 2015; SEO Economisch Onderzoek, 2012).

Terwijl de prijs hoger ligt, blijft het aanbod achter. In Nederland worden er minder titels uitgegeven als e-boek dan in de Verenigde Staten, Groot-Brittannië, Duitsland en Frankrijk (SEO Economisch Onderzoek, 2012). Inmiddels zijn er 51.428 titels beschikbaar als e-boek. Daarvan zijn er 49.035, of 95%, beschikbaar voor de verkoop en 22.533 titels, of 44%, voor abonnements- en streamingdiensten (Centraal Boekhuis, 2018). Ter vergelijking: 36% is te lenen bij de digitale bibliotheek.

Fictie verkoopt het beste; aandeel kinderboeken groeit

De markt voor fictie is het meest omvangrijk. 39% van de verkochte Nederlandstalige boeken (papier én digitaal) in 2017 valt onder deze noemer. In 2012 ging het om 43%, waarmee het aandeel van fictie is gedaald. Kinder- en jeugdboeken daarentegen winnen terrein. Het aandeel van dit genre nam in dezelfde periode toe van 21% naar 26%. Non-fictie, dat onder andere informatieve boeken, reisboeken, kookboeken en gezondheidsboeken omvat, laat over de jaren een stabiel beeld zien, op 29% à 31% van de afzet (KvB Boekwerk & GfK, 2018).

Afzet boekgenres (inclusief e-boeken)

In procenten van de totale afzet

Download data grafiek: 
Bestand afzet-naar-genre.xlsx

Fictie is sterker vertegenwoordigd in de afzet van e-boeken dan van gedrukte boeken. Bij informatieve boeken en kinder- en jeugdboeken is de verhouding andersom (KvB Boekwerk & GfK, 2018).

Anderstalige boeken zijn de laatste jaren beter gaan verkopen. Ze hebben een aandeel van 12% in de totale afzet van papieren boeken. In 2017 ging het eveneens om 12%, terwijl dit cijfer in 2012 op 7% lag (KvB Boekwerk & GfK, 2019). De meeste verkochte boeken in een andere taal zijn geschreven in het Engels (KvB Boekwerk & GfK, 2017).

Bestsellerisering: ja/nee?

In hoeverre groeit de invloed van bestsellers binnen de boekverkopen? Aan de ene kant lijken bestsellers terrein te verliezen. Zo is in 2018 het aandeel van de boeken in de top honderd op de totale afzet 12,7%, tegen 14% in 2012 (KvB Boekwerk & GfK, 2019). Daarnaast daalt het aantal titels dat het weet te schoppen tot 100.000 verkochte exemplaren. In 2018 waren dit er vijf, in 2017 drie, en in 2012 nog zes (CPNB Top 100, op basis van KvB Boekwerk & GfK, 2019). Aan de andere kant lijkt er wel degelijk sprake van ‘bestsellerisering’. Er zijn namelijk steeds minder titels nodig om 50% van de afzet te halen. In 2017 ging het om ruim 2.300 titels, een daling van 8% ten opzichte van 2012 (KvB Boekwerk & GfK, 2018).

2018 is niet een jaar met grote bestsellers. Het best verkochte boek is De zeven zussen van Lucinda Riley met 129.000 verkochte exemplaren. Op nummer 2 staat De acht bergen van Paolo Cognetti met 126.000 verkochte exemplaren, gevolgd door Oorsprong van Dan Brown met 114.000 stuks. Deze titel was een jaar eerder het best verkochte boek, met 243.770 verkochte exemplaren. Wees onzichtbaar van Murat Isik, de winnaar van de Libris Literatuurprijs, is in 2018 het best verkochte oorspronkelijk Nederlandstalige boek met 109.000 exemplaren, goed voor een vijfde plaats. De poëziebundel Pessimisme kun je leren! van Lévi Weemoedt eindigt op de 20e plaats - een primeur voor een boek in dit genre (CPNB Top 100, op basis van KvB Boekwerk & GfK, 2019).

Fysieke winkel is favoriet, maar online verkoop groeit

Het aantal winkels in Nederland dat boeken aanbiedt is redelijk stabiel. In 2017 telde Nederland 1.392 verkooppunten voor boeken, 3% meer dan het jaar ervoor. De cijfers betreffen boekhandels die zich specialiseren in boeken, en daarnaast winkels die tevens kranten, tijdschriften, kantoorartikelen en andere mediaproducten verkopen. Ook webwinkels die boeken verkopen, warenhuizen en Boekenbon-adressen tellen mee (Koninklijke Boekverkopersbond, 2018).

Boekwinkels in Nederland

In aantallen

Download data grafiek: 
Bestand aantal-boekhandels-in-nederland.xlsx

Bijna acht op de tien Nederlanders bezoekt weleens een fysieke boekwinkel. Dit aantal is in de loop der jaren nagenoeg stabiel gebleven (KvB Boekwerk & GfK, 2019, meting 47). Het aantal Nederlanders dat minstens een keer per kwartaal een boek aanschaft is tussen 2009 en 2018 gedaald van 45% naar 31%. De groep mensen die nooit een boek koopt, steeg in deze periode van 15% naar 20%. Vooral vrouwen en hoger opgeleiden zijn minder vaak boeken gaan kopen. Het gaat hier om kopers bij zowel fysieke winkels als webwinkels (KvB Boekwerk & GfK, 2018).

Het verkoopaandeel van e-commerce is de laatste jaren gegroeid. Webwinkels waren in 2018 goed voor 29% van de afzet van boeken (papier en digitaal), terwijl het in 2017 ging om 26% en in 2013 om 16%. Met name non-fictie boeken worden veelal via e-commerce kanalen verkocht. De prijs van een boek ligt bij de webwinkel gemiddeld hoger dan in de fysieke winkel (KvB Boekwerk & GfK, 2019).

De zogeheten ‘longtail’ manifesteert zich sterker binnen e-commerce. Het omzetaandeel van boeken waarvan weinig exemplaren worden verkocht, is er groter dan bij fysieke winkels (KvB Boekwerk & GfK, 2019). Andersom is de afzet van nieuwe titels bij de fysieke boekwinkel hoger, met name in de eerste weken nadat een boek verschijnt (KvB Boekwerk & CB, 2019).

44% van de kopers schaft het vaakst boeken aan bij de fysieke boekwinkel, tegen 34% bij de webwinkel. 22% schaft boeken ongeveer even vaak aan bij beide kanalen (KvB Boekwerk & GfK, 2019, meting 47). Sinds 2012 is het aantal online kopers van boeken gegroeid (KvB Boekwerk & GfK, 2018). Nederlanders kopen in vergelijking met andere Europeanen ook veel boeken online (Federation of European Publishers, 2017).

Bezoekers van de webwinkel weten vaker dan bezoekers van de fysieke winkel van tevoren welk boek ze willen kopen. Zij vinden het belangrijker om snel het boek te vinden waarnaar ze op zoek zijn. Bezoekers van de fysieke boekwinkel waarderen sterker de sfeer en een presentatie van de boeken die hen op leesideeën brengt. Zij komen vaker om rond te snuffelen, inspiratie op te doen en zich te laten verrassen. Ditzelfde geldt voor bezoekers van bibliotheekvestigingen. Zij komen vaak ook thuis met meer en andere boeken dan dat ze van plan waren (KvB Boekwerk & GfK, 2019, meting 47).

Aanbod nieuwe titels stijgt

Er verschijnen meer nieuwe boeken in Nederland. Van 2018 op 2019 groeide het aanbod met 9%, van 27.568 naar 30.152 nieuwe titels per jaar. Tussen 2014 en 2018 was er min of meer sprake van stabilisatie (deze cijfers betreffen algemene boeken en studie- en wetenschappelijke boeken) (Centraal Boekhuis, 2019). Van de nieuwe algemene boeken zijn er 6.600 oorspronkelijk Nederlandstalig. Dit aantal bleef tussen 2013 en 2017 stabiel (KvB Boekwerk, 2018). Binnen Europa als geheel vertoont het aantal nieuwe boektitels ook groei (Federation of European Publishers, 2017).

De stijging in de afgelopen twaalf maanden geldt voor gedrukte boeken en printing-on-demand boeken, terwijl het aantal nieuwe e-boeken daalde (Centraal Boekhuis, 2019). Het titelaanbod bij webwinkels is iets groter dan bij fysieke winkels. Terwijl bij de eerste in 2018 73.300 titels leverbaar waren, waren dit er bij de tweede 71.500. Desalniettemin worden bij fysieke winkels meer verschillende titels verkocht dan bij webwinkels (KvB Boekwerk & CB, 2019). Op de Nederlandse markt zijn in totaal 178.000 titels beschikbaar (KvB Boekwerk, 2019).

Tweedehands boek wint aan populariteit

39% van de Nederlanders heeft het afgelopen jaar een of meer tweedehands boeken gekocht. De rommelmarkt en de kringloopwinkel zijn de favoriete aankoopplaatsen. Ter vergelijking: 72% van de bevolking kocht een of meer nieuwe gedrukte boeken en 21% een of meer nieuwe e-boeken (KvB Boekwerk & GfK, 2016, meting 37; 2015, meting 33). Tweedehands boeken zijn de laatste jaren in populariteit gestegen. Nederlanders wijzen de krimpende economie aan als voornaamste reden. Ze geven aan hun boeken in principe het liefst nieuw te kopen (KvB Boekwerk & GfK, 2015, meting 31).

Van kopen en lenen naar lezen

Nederlanders lezen niet alle boeken die ze nieuw kopen en bij de bibliotheek lenen. Gemiddeld zeggen ze 72% van de gekochte en 64% van de geleende boeken daadwerkelijk te lezen (KvB Boekwerk & GfK, 2018, meting 43). Gedrukte boeken worden vaker gelezen dan digitale boeken. E-boekretailer Kobo becijfert dat 60% van de e-boeken die het internationale publiek via een van haar kanalen aanschaft, überhaupt niet wordt geopend (Good eReader, 2016). Acht op de tien mensen zegt iets met het laatst gekochte boek te hebben gedaan. 37% heeft het uitgelezen, 26% is het aan het lezen en 17% heeft het cadeau gedaan (KvB Boekwerk & GfK, 2016, meting 35).

Oudere kinderen kopen minder boeken

58% van de basisscholieren en 47% van de middelbare scholieren brengt weleens een bezoek aan de boekhandel (DUO Onderwijsonderzoek, 2017). In de leeftijd 7 tot 15 jaar doen meisjes dit vaker dan jongens. Hun bezoekfrequentie blijft stabiel als ze ouder worden, terwijl jongens dan minder vaak gaan. Zowel jongens als meisjes gaan, als ze ouder worden, minder boeken kopen bij de fysieke boekhandel. Hun aankoopfrequentie bij de internetboekhandel blijft juist gelijk. Ook krijgen ze minder vaak boeken cadeau (Huysmans, 2013).

7- tot 15-jarigen vinden het over het algemeen plezierig om de boekhandel te bezoeken. Hun waardering blijft, als ze ouder worden, even positief. Kinderen zien de boekhandel vooral als een plaats om boeken te kopen en ideeën voor te lezen boeken op te doen. Andere bezoekmotieven, zoals cd’s of dvd’s kopen of activiteiten bezoeken, komen nauwelijks voor (Huysmans, 2013).